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品牌如何向年轻人 看齐,行业大佬们都这样做


品牌和人一样经历 着成长与焦虑,都曾害怕跟不上潮流而被时代所抛弃。哪怕曾经在市场上一度乘风破浪、叱咤风云,也很有可能因为新生代消费群体的崛起而逐渐式微。毕竟,脱离了品牌的成长过程,那些消费者不但难以了解并认同品牌文化, 甚至还有可能因为品牌历史而产生认知上的偏差。

因此,整个营销界 中达成了一个共识:得年轻人者,得天下。简单来说,只要哪个品牌能够洞察年轻人的喜好,能以最恰当的方式与年轻人对话,就能在市场中占据绝对的优势。在年轻化的道路上,企业们摩拳擦掌、争先恐后,迫切的希望在年轻 群体中建立起全新的认知。

而品牌年轻化对我 们来说,如果仅仅只是包装升级,或者是起用年轻时尚的明星代言人来传递还是不够的,我们需要的是如何激活品牌自身内核的活跃度!


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传统日化国民品牌 雕牌,为了使品牌受众群从中年主妇向80,90年轻群体转变,雕 牌进行了从头到脚的换新,包括它的品牌理念和价值观等隐性内容。而在落地上,雕牌选择了在微博等社交平台打造一个品牌网红——雕兄。

雕兄的出现,不仅 是迎合年轻群体的玩偶形象,它还很调皮,是个段子手,甚至可以变身成为非常善解人意的人工智能伙伴,在微博微信上用文字语音与你聊天。借以和年轻人互黑、互撩、互动,引领行业品牌IP化。而一开始便加 入的更科技更智能的属性,也让“雕兄”从一开始就和其他品牌IP拉开了距离。


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居不完全统计,在 “雕牌雕兄说”微博账号上线不到一个月,吸引了超过60.8万粉丝,销售额对 比同期也有很大增长。

雕兄IP的推出,让这一日 化行业的国民品牌,不只增加了品牌的趣味性、主动传播性,更增加了话题热点和传播力度,带动了其细分行业创新,更好赢得了年轻消费群的好感和信任。


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在年轻人的内心世 界这方面,网易新 闻也有着不错的洞 察,连续性的搞了几件有态度的事儿。

2016年7月开始,网易新闻 启动转型,从专业的新闻媒体向“泛资讯类媒体平台”转变,于是,一只名为“王三三”的羊驼就诞生了。“王三三”被任命为网易新闻主编和“野生内容官”。负责策划《戏精宿舍》系列漫画。


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重要的是,王三三 生来就肩负重任:让网易新 闻真正地走进年轻 人的同时,也让网易新闻本身变得更有活力。

和市面上常见的只 输出品牌形象的做法不同,网易新闻很早就开始利用自己的原创内容能力,用IP的思路来打造这只 羊驼。在微博、B站、知乎等年轻人 大量聚集的平台上,你可以看到王三三作为一个鲜活的角色传递自己的观念,和粉丝互动。当然,还有它最重要的“工作内容”:文字、视频、漫画、html5网页等。


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同时,王三三还兼 职一些其他角色,比如成为“丧茶”店的店长参加活动,再比如和兴趣社交平台Someet举办“无意义节” ,还有和青年文化网站AcFun一起卖秋裤等等。 王三三的宗旨是,只要和自己调性一致,便可以合作。王三三正在年轻人和年轻人的活动里不断强化自己的辨识度。


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江小白从创立之初 就把自己定位成一个年轻人消费的品牌,在几年的品牌深耕中也一直面向年轻人市场,大家都知道,江小白以文案营销著称,是个十足的“标题党”。通过把关于爱情,青春,亲情,理想....的各种情绪娓娓道 来,戳中年轻人的内心,这种独特的营销方式,让江小白这个品牌在白酒行业中迅速发展起来。


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但是,江小白的营 销思路,不仅仅局限于此,在“老味新生”的新品发布会上,江小白发布两款单品,一抹之前的大文案的瓶身语录,采用了两个卡通形象作为新的包装风格。一款为85后新生代青年艺术 家郝朗的作品,一款为知名互联网形象张小盒。

不难看出,今天的 江小白已经不满足于只做畅销品牌,它的战略中心,正在向文化IP转移。品牌 IP化,也是如今摆在 中国千千万万个成熟型品牌面前的课题。它最难的部分不是如何实现财务的增长,而是否能够用持之以恒的匠心与善意,去塑造可以被时间记住的文化印记。或许这正是江小白正在行走的路,值得我们参考和学习。


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总的来说,品牌年 轻化的方式虽然多种多样,但品牌走的道路却大同小异,运用品牌IP,能够很好的契合 年轻人的内心,通过系统化的路径,重新定义产品,渠道,设计,品牌,流量,用户,这才是塑造年轻化品牌的正确方式。


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